El precio de un producto/servicio se fija en función de los costos
o bien en comparación con otras alternativas del mercado. No obstante, ambos
enfoques tienen la desventaja pasar por alto el concepto de valor para los
clientes y por ende, no ayudan a detectar nuevas formas en entregar el
producto/servicio al mercado.
Una manera de evitar el sesgo anterior, es utilizar un método de
pricing (fijación de precio) que recoja el concepto de valor, de tal modo que
el precio este en función de la utilidad que el cliente percibe del conjunto de
beneficios que recibe a cambio del precio pagado.
Fijar precios en función del valor no es fácil, exige dos requisitos:
<!--[endif]--> Primero, que el vendedor
identifique totalmente el valor que su solución entrega al cliente.
<!--[if !supportLists]-->· Segundo, idealmente el
cliente debe estar familiarizado con lo que se ofrece o con su valor, al tiempo
que debe recibir una clara y potente demostración del ROI.
Con frecuencia, los clientes caen en el error de fijarse únicamente
en aquellos aspectos más fácilmente cuantificables del producto/servicio,
dejando de lado aquellas variables más difíciles de medir, pasando por alto en
muchas ocasiones ciertos beneficios claves, capaces de inclinar la balanza
hacia el oferente que utilizó la técnica de pricing
basada en el valor.
Estrategia de precio
basada en el valor
La estrategia en función de valor consiste en un proceso formado
por cuatro etapas: Encontrar el precio máximo que un cliente pagaría por el
producto/servicio, Definir segmentos de clientes, Establecer la mejor forma en
que la empresa y el cliente se repartirán el valor y finalmente desarrollar una
estructura de precios.
Encontrar
el precio máximo que un cliente pagaría por el producto/servicio.
Este primer punto consiste en definir un “techo de precio”. Para
encontrar este techo, se requiere abordar tres aspectos:
- Crear un modelo económico del negocio de cada cliente potencial
- Determinar el impacto sobre
los resultados.
- Mostrarle al cliente los beneficios que se le ofrecen al adquirir
el producto.
Definir segmentos de clientes.
Este proceso de segmentación dentro de la estrategia de pricing
basada en el valor permite comprender qué características del producto habría
que ajustar para cumplir con las necesidades de los diferentes grupos o
mercados. La idea que subyace a esto es que cuando nuestra oferta logra
confeccionarse a la medida del cliente, automáticamente aumenta su valor
respecto a otras soluciones de corte estándar. Esto a su vez aumenta la
disposición de los clientes a pagar un precio mas alto dado al mayor valor
percibido.
Establecer la mejor forma en que la empresa y el cliente se
repartirán el valor.
Existen tres consideraciones a tener en cuanto de cara a un
reparto equitativo del valor:
- . La empresa debe “identificar” un ROI aceptable para el cliente.
- Identificar la mejor oferta de los rivales
- A medida que pasa el tiempo, casi siempre el precio del producto o
servicio baja, generando stress sobre los márgenes.
Desarrollar una estructura de precios
la estrategia de pricing basada en valor exige la creación de una
estructura de precios gobernada por dos criterios: El pago de los servicios
prestados por la solución debe vincularse con el desempeño, y el cliente paga
por el incremento gradual del valor de lo que se le ofrece.
