Is Your Perceived Value of Name Brands Ripping You Off?

At what point is something overpriced versus just expensive? At what point are you no longer “getting what you pay for” and just plain getting ripped off?

You may not care about price, and that is fine – sometimes you just want what you want. When you are paying for a name BECAUSE you want that name, then the value is something that you can determine for yourself.  But if you’re a penny pincher like me, that is almost never an option. I’ll buy nothing new I can get used, and I steadfastly refuse to over pay for any item I don’t think is worth it. I’ve also taught myself to catch on to pricing tricks that companies use.

Gibson Les Paul Classic Custom

Are you ready for a personal example? I’m a huge guitar nut. I’ve had over 30 electrics at this point. I’ve sold them, bought them, and built them – all brands, all styles. So, by now I’ve got a pretty good idea of their values.  There is one guitar that has eluded me, however….The Gibson SG Standard. When I was in my teens, it was priced around $800 (way too much for someone making $6 an hour at a shoe store). Several years later it was up to $1099 (even with more in the bank account, that gets hard to justify). Then a couple years ago it jumped up to $1629. At this rate I’ll never get one! But then a few months after that it went back down to $1199. Wait a second! What that tells me is that even after a $430 price reduction, there’s still enough room for profit. How much is this thing actually worth?! I don’t think I’ll ever buy a new one solely because I don’t like the pricing games. No matter how you boil it down, The Gibson SG Standard is still a chunk of wood with strings on it (a really nice chunk, but a chunk nonetheless).

While Gibson’s pricing strategy has driven me away, it has had the opposite effect on a lot of people. If it costs more it must be better, right? This theory is commonly known as perceived value. It can mean a variety of things, but in this case it means that the price point has made many people believe that Gibson’s products are superior to almost everything else out there, when in reality, they are very comparable to many other brands.

VERY effective marketing….if you can get away with it. Just charging more for something usually doesn’t pay off, but it pays off big when it does. Just think of all the HUGE names out there: Gibson, Bentley, Prada, Dolce & Gabbana, Armani, Louis Vuitton…they built their names from the ground up and now their perceived value is extraordinarily high, and they can charge WAY more than the actual product is worth.

SIDENOTE: I highly DISCOURAGE the buying of counterfeit items, however. Cashing in on someone else’s name is an entirely different situation than buying something clearly generic!If the name is worth it to you, by all means go for it! But if you’re like me, it’s not (usually – I do love my Air Jordans). I swear by generics in almost every situation that makes sense to me. If a name brand is significantly more expensive than its generic counterpart, then you can rest assured the majority of your money is going to their name recognition and advertising costs. I also look for lesser-known competitors. My favorite guitar company is ESP, which makes many guitars similar to Gibson, with the same if not BETTER quality for a fraction of the cost. They even have a SG type guitar….

What are your thoughts on perceived value? Are you willing to pay more for name brands or are savings more important to you?

Por: Jeff Porretto  Blog: Quality Logo Products

El techo maximo: Valor percibido por el consumidor

En muchas empresas, los precios se fijan simplemente a base de añadir un cierto porcentaje a sus costes. Esta manera de proceder tiene dos ventajas. Resulta fácil calcular y fijar un precio, y, si la empresa goza de costes bajos en comparación con sus competidores, el denominado sistema de fijación de precios "según el coste", parece aportar un cierto grado de protección ante los posibles ataques de la competencia.

La contrapartida a la relativa sencillez y seguridad puede ser el conseguir menores beneficios. En teoría, la cantidad de beneficios perdidos o no realizados equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente pagan y lo que habrían estado dispuestos a pagar. El fijar los precios de acuerdo con el valor que tiene el producto para el consumidor, en contraposición con el sistema de fijación de precios según el coste, entraña mayor complejidad y está sujeto a más conjeturas.

¿Cómo puede llegar a saberse cuál es el valor que tiene un producto para el consumidor?

En primer lugar, resulta útil distinguir entre el valor percibido y valor potencial. Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en ese momento. Valor potencial es el que podría tener un producto para un comprador, tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto. Este objetivo puede alcanzarse mediante publicidad, mediante acciones de venta personal o consiguiendo que el comprador pruebe el producto.

En segundo lugar, un producto puede tener diversos valores para distintos grupos de consumidores o segmentos de mercado. Distintos segmentos de consumidores pueden asignar valores diferentes a los varios elementos que constituyen el conjunto de atributos de un producto. Aquí entendemos "producto" en su más amplio sentido, incluyendo el producto o servicio en sí mismo, su imagen de marca, su disponibilidad y el servicio que presta el vendedor. Una empresa grande puede dar poco valor al servicio técnico que le ofrezca un proveedor, porque probablemente la gran empresa dispone de unos recursos técnicos iguales o incluso mejores que los ofrecidos. Pero una pequeña empresa puede depender en gran manera de los servicios técnicos del proveedor. Por tanto, en el momento de tomar sus decisiones de compra puede dar mucha importancia al hecho de que le ofrezcan este tipo de servicios. Un usuario de oleoductos de plástico para conducciones subterráneas de fluido dará un alto valor a la calidad percibida a priori, ya que el coste del cambio de un oleoducto defectuoso puede ser mucho mayor que el coste del mismo oleoducto. En este caso el precio pasa a un segundo lugar. Por otra parte, un usuario del mismo tipo de oleoductos para conducciones por superficie (sistemas de riego, por ejemplo) puede ser menos sensible a la calidad y mucho más al precio, aceptando el riesgo de defectos.

En tercer lugar, para determinar cuál es el valor de un producto para un consumidor, hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del comprador potencial. Si un comprador puede adquirir el mismo producto a un precio inferior a otro proveedor, evidentemente dicho precio inferior constituye, de entrada, el valor máximo del producto para aquel consumidor -valor máximo que puede variar en el momento de la elección, ponderando, además del precio, la imagen y el servicio, en su acepción más amplia, que le ofrecen las distintas alternativas-. Como corolario citaremos que para que un comprador tenga opciones afectivas, debe conocerlas y han de estar a su alcance.

El cliente puede también tener la opción de no comprar el producto y arreglarse con el que ya posee. Si esta alternativa existe, la decisión entre comprar o no comprar puede ser tomada por comparación del resultado de actuar de una manera o de otra. Una empresa industrial puede escoger entre seguir trabajando con una máquina vieja o comprar una máquina nueva mucho más eficiente.

Estas disyuntivas pueden cuantificarse. Por ejemplo, en el caso de la nueva máquina-herramienta se podrían calcular los gastos de funcionamiento y compararlos con el coste de comprar (o de invertir). De esta manera, el ahorro que pueda alcanzarse determina el valor de un producto para el cliente.

Finalmente, el comprador potencial puede interpretar el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. El comprador interpreta a menudo que el precio fijado representa el valor que el vendedor cree que tiene el producto. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto, tampoco es probable que lo estime el comprador. En consecuencia, la fijación del precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador pagaría por otro producto equivalente puede resultar destructivo. El comprador puede deducir que, de hecho, el precio denota el valor y, en consecuencia, puede escoger la alternativa de precio más elevado. Este último caso se da básicamente cuando la componente de intangibilidad del producto es una variable determinante en el momento de la compra. Así, para elegir un consultor o al comprar un perfume, los precios bajos no ayudan en nada. Es más, perjudican claramente.

Por consiguiente, el valor de un determinado producto tiende a depender de:

1. La utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial
2. Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento, incluyendo, por ejemplo, los productos ofrecidos por la competencia, así como la opción de no comprar nada.
3. Hasta qué punto el comprador percibe el precio en sí mismo como una medida o un indicio del valor del producto.
   

Estrategia de precios por valor percibido

En la situación mas común del mercado, la decisión de compra de los productos se procesa en virtud del compromiso entre las cualidades adjudicadas al producto (su imagen) y el precio, en una comparación entre la oferta significativa para el consumidor.

Pero hoy resulta crecientemente difícil sostener la imagen de las marcas debido a conjunción de factores como: la polución de estímulos que lleva a que el consumidor tenga cada vez menos posibilidad de grabarlos en la mente, a la creciente competencia de marcas, a la velocidad de las innovaciones y a la mayor importancia adjudicada a las acciones en Puntos de Venta.

Esto lleva a que el precio de venta de los productos juegue un rol mas importante, porque: aumenta la decisión de compra por precio, y además, el precio no sólo representa el costo para del producto para el consumidor, sino que también se erige en un indicador mas de la imagen del producto.

De ahí la necesidad de cuidar permanentemente la política de precios, pero ¡¡cuán difícil resulta establecer una política de precios acertada, y lo más importante, con continuidad en el tiempo!!.

Sometidos a un torrente constante de ofertas, promociones y expuestos a una variedad creciente de medios, el consumidor varía permanentemente su percepción de la escala de valores de lo caro y lo barato.

¿Es posible como empresario poder tener mecanismos que ayuden a delinear una estrategia de precios coherente y sostenible en el tiempo?.

Sí lo es. Existe una metodología denominada de LOS VALORES PERCIBIDOS que aplica en ese sentido.

¿Pero tiene resultados continuos en el tiempo?.

El hecho de tener que medir los Valores Percibidos sistemáticamente en el año le permiten esa continuidad.

¿Qué significa VALORES PERCIBIDOS?

Es la percepción que se forma en la cabeza del consumidor al incorporar en su mente la oferta del producto o servicio. Esta se manifiesta en los tres o cuatro atributos principales de éste, que llevarían al consumidor a su decisión de compra.
¿ Cómo se determinan los atributos principales ?

Mediante la investigación motivacional de un grupo de consumidores, se analiza su conducta de compra para con el producto ofrecido. De ésta surgirán los tres o cuatro impulsores básicos que lo inclinan hacia la decisión de compra del producto.

¿ Cómo se miden estos atributos ?

Se le asignan un porcentaje de importancia (en una escala de 0 al 100 %) a cada uno de los atributos (la suma obviamente debe dar 100 )
Por otro lado en una comparación de cada uno de los atributos con el atributo ideal (100 %) se califican cada uno de ellos (0 a 100 % )

¿ Cómo se cuantifica el VALOR PERCIBIDO del producto ?

El promedio ponderado que surge de multiplicar el peso de importancia por la calificación del atributo y sumar la de todos los atributos.

¿ En dónde entra la variable precio ?

El precio final del producto debe estar asociado al Valor Percibido Promedio del Producto

¿Cómo se fija entonces el precio de acuerdo con los competidores existentes en el mercado?

A través de auditorías en puntos de venta se mide el precio promedio del producto en el mercado
Por otro lado se investiga como califican los productos de la competencia respecto de los atributos principales antes determinados y se les asigna valores. Se calculan los Valores Percibidos Promedios de todos los competidores.
Se calcula el Valor Percibido Promedio del mercado, al cual va a corresponder el precio promedio .

Con una sencilla regla de tres se determina el precio que debiera tener el producto cuyo Valor Percibido Promedio tenemos, así como los promedios del mercado (Valor Percibido y Precio).

Naturalmente que las estrategias de precios pueden llevar tanto a modificar el precio como potenciar los atributos percibidos.

Es interesante hacer notar que esta metodología es aplicable en cualquiera de las fases del ciclo de vida del producto (Lanzamiento, Crecimiento, Madurez, Desaparición ). Es más, el sistemático “tracking” que debe hacerse de los atributos que determinan la decisión de compra, nos dan un panorama exacto de la etapa del ciclo en que se encuentra el producto.
Incluso nos anticipa el posible cambio de comportamiento del consumidor al poder detectar un nuevo atributo que sustituya alguno de los otros .
De esta manera la política de precios a delinear estará en un todo coherente con la estrategia de producto seguida (de esta última detallaremos diferentes metodologías en futuros artículos).

El impacto en el manejo profesional de esta metodología del “Marketing de Precios” se reflejará en una optimización del margen de contribución de los productos, potenciando la rentabilidad futura en la empresa.

Por otro lado se tendrá un monitoreo constante de la percepción que tiene el consumidor de la oferta empresarial, pudiendo prever y anticipar acciones correctivas de imagen de el/los productos.

En los mercados globalizados y de entornos turbulentos en que se deberán de manejar las empresas hoy y en el próximo milenio, se hace necesario la adopción de herramientas prácticas del Management Moderno. La profesionalización de los tomadores de decisión en el uso permanente de metodologías de aplicación práctica, permitirá a las empresas desarrollar ventajas comparativas sostenidas en el tiempo.

Fuente: Gestiopolis  Autor: Ing. Mario Rodríguez Olsztyn, MBA

El valor percibido por el cliente

En la actualidad, los consumidores tienen una educación y un acceso a la información sin precedentes, y cuentan con herramientas para comprobar lo que dicen las empresas y buscar mejores alternativas. Entonces, ¿cómo toman las decisiones definitivas? Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los límites de los costos de búsqueda, de conocimiento, de la movilidad y de los ingresos. Los consumidores consideran qué oferta les reporterá el mayor valor percibido y actúan en consecuencia. El modo en que la oferta cumpla las expectativas del cliente influirá en su satisfacción y en las posibilidades de volver a comprar el producto.

El valor percibido po el cliente (VPC) es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una forma concreta. El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta (incluidos los costos económicos, temporales, energéticos y psicológicos).

Así, el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos. Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de los beneficios, funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos.

De: Cocktail Marketing

¿Cómo definir el valor de los servicios?

Fijación de precios en base al valor.

El precio de un producto/servicio se fija en función de los costos o bien en comparación con otras alternativas del mercado. No obstante, ambos enfoques tienen la desventaja pasar por alto el concepto de valor para los clientes y por ende, no ayudan a detectar nuevas formas en entregar el producto/servicio al mercado.

Una manera de evitar el sesgo anterior, es utilizar un método de pricing (fijación de precio) que recoja el concepto de valor, de tal modo que el precio este en función de la utilidad que el cliente percibe del conjunto de beneficios que recibe a cambio del precio pagado.

Fijar precios en función del valor no es fácil, exige dos requisitos:

<!--[endif]-->      Primero, que el vendedor identifique totalmente el valor que su solución entrega al cliente.

<!--[if !supportLists]-->·     Segundo, idealmente el cliente debe estar familiarizado con lo que se ofrece o con su valor, al tiempo que debe recibir una clara y potente demostración del ROI.

Con frecuencia, los clientes caen en el error de fijarse únicamente en aquellos aspectos más fácilmente cuantificables del producto/servicio, dejando de lado aquellas variables más difíciles de medir, pasando por alto en muchas ocasiones ciertos beneficios claves, capaces de inclinar la balanza hacia el oferente que utilizó la técnica de pricing basada en el valor.

Estrategia de precio basada en el valor

La estrategia en función de valor consiste en un proceso formado por cuatro etapas: Encontrar el precio máximo que un cliente pagaría por el producto/servicio, Definir segmentos de clientes, Establecer la mejor forma en que la empresa y el cliente se repartirán el valor y finalmente desarrollar una estructura de precios.

Encontrar el precio máximo que un cliente pagaría por el producto/servicio.

Este primer punto consiste en definir un “techo de precio”. Para encontrar este techo, se requiere abordar tres aspectos:

•         Crear un modelo económico del negocio de cada cliente potencial
•         Determinar el impacto sobre los resultados.
•         Mostrarle al   cliente los beneficios que se le ofrecen al adquirir el producto.

Definir segmentos de clientes.

Este proceso de segmentación dentro de la estrategia de pricing basada en el valor permite comprender qué características del producto habría que ajustar para cumplir con las necesidades de los diferentes grupos o mercados. La idea que subyace a esto es que cuando nuestra oferta logra confeccionarse a la medida del cliente, automáticamente aumenta su valor respecto a otras soluciones de corte estándar. Esto a su vez aumenta la disposición de los clientes a pagar un precio mas alto dado al mayor valor percibido.

Establecer la mejor forma en que la empresa y el cliente se repartirán el valor.

Existen tres consideraciones a tener en cuanto de cara a un reparto equitativo del valor:

• .    La empresa debe “identificar” un ROI aceptable para el cliente.
•     Identificar la mejor oferta de los rivales
•     A medida que pasa el tiempo, casi siempre el precio del producto o servicio baja, generando stress sobre los márgenes.

Desarrollar una estructura de precios

la estrategia de pricing basada en valor exige la creación de una estructura de precios gobernada por dos criterios: El pago de los servicios prestados por la solución debe vincularse con el desempeño, y el cliente paga por el incremento gradual del valor de lo que se le ofrece.